foto de zanahoria Branding Digital: como medirlo con KPIS | make a coffee
Hoy es un día especial para nosotros ¿Cómo que por qué? Pues porque estrenamos blog (Aunque no lo puedas visualizar, ahora estamos tirando confeti y haciendo sonar algunos matasuegras) Nuestra idea es que este sea un blog de branding en el que poder ofrecer herramientas prácticas que te ayuden con tu marca o tu marca personal.
Y para muestra ¡Nuestro primer artículo! Dedicado a todas aquellas personas que alguna u otra vez me han dicho que es imposible medir el branding digital; y a las que yo siempre les he contestado que es posible que existan cosas difíciles de materializar ¿Pero medir el reconocimiento de una marca en el entorno digital? No way! Esto sí que no es imposible. Así que, sin más preámbulos, pasaré a explicar como podrás medir el branding digital de tu marca.

 

Entre nuestros clientes, contamos con algunos que operan exclusivamente a través del entorno digital, y, la mayoría de estos ya tienen una gran cantidad de datos relacionados con el rendimiento de su sitio web. Como resultado, se muestran reacios a gastar dinero en la investigación de marcas adicionales, es decir, en investigar el branding de la competencia. ¿Qué es lo que hacen entonces? Buscar formas de darle un mayor sentido a los números que ya tienen.

Con este artículo, vamos a intentar traducir algunas de las métricas digitales a KPIs de marca. Nos centraremos en los datos que miden el rendimiento de una marca en cada etapa del proceso de toma de decisiones de un consumidor. La ventaja de este enfoque es que obtendremos una solución práctica y rentable. Sin embargo, la desventaja es que no incluye a toda la audiencia objetivo, sino solo a las personas que han visitado el sitio web ¡Es importante tener esto en cuenta!

Etapa 1 en el brandind digital: Conciencia de marca
a) Qué quieres descubrir

¿Tus (potenciales) clientes recuerdan Tu marca?

b) Indicadores clave de rendimiento (KPIs):

– Reconocimiento de marca Top of mind (TOM)
– Reconocimiento de marca espontáneo
– Reconocimiento de marca solicitado

c) ¿Cómo pueden medirse estos KPI utilizando los datos digitales que ya tenemos?

Existen dos métricas que pueden ayudarte a detectar si el conocimiento de tu marca es significativo o insignificante. El primero es el tráfico directo a tu sitio web, expresado en números absolutos y como porcentaje del tráfico total.

La cantidad de personas que han visitado tu sitio web al ingresar la URL en su navegador (y no, por ejemplo, al hacer clic en un anuncio o encontrar la web a través de la búsqueda) puede ser una buena estimación de lo fuerte que es tu marca. Las grandes marcas digitales como Amazon o Airbnb tienen más del 50% de su tráfico proveniente de clics directos. Para las marcas más jóvenes y pequeñas, este número es mucho más bajo; Para make a coffee, por ejemplo, el porcentaje es mucho menor… que le vamos a hacer, somos tan sinceros como realistas.

La segunda métrica que es un buen proxy para el conocimiento de la marca es la cantidad de personas que visitan tu sitio web buscando el nombre de tu marca en un buscador, es decir, la cantidad de personas que nos han googleado . Nuevamente, para las mejores marcas digitales, la mayor parte de su tráfico de búsquedas surge como resultado de las personas que buscan esta marca en particular. Pero claro, lógicamente este no es el caso de las marcas más pequeñas.

d) Advertencias

Es importante medir el desempeño de una marca a lo largo del tiempo, para poder hacer un seguimiento de si está progresando. Sin embargo, también vale la pena revisar los números de sus principales competidores (por ejemplo, usar herramientas tipo Alexa o SimilarWeb) para ver si sus marcas son más fuertes que las suyas. Eso sí, piensa que nunca podrás comparar “manzanas con manzanas” (pese a que Rajoy insista en aquello de que “..un plato es un plato”), ya que estarás empleando diferentes fuentes de datos, Google Analytics vs Alexa (datos reales frente a datos estimados), pero si lo haces de manera regular, aprenderás cómo dar sentido a estas comparaciones.

Etapa 2 en el brandind digital: Conocimiento de marca y familiaridad
a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes (potenciales) saben qué significa tu marca?

b) KPIs:

– Conocimiento autodeclarado sobre la marca.

– Perfil de la marca

c) ¿Cómo pueden medirse estos KPI utilizando los datos digitales que ya tienes?

Una forma de analizar si las personas que conocen tu marca saben lo que realmente significa, es rastrear su comportamiento en el sitio web una vez que llegan allí. Para ello podrían resultarte muy útiles dos métricas cómo: tiempo de permanencia en la página y porcentaje de rebote. Si la gente va directamente a tu sitio web pero lo abandona a los pocos segundos, puede significar que pensaron que tu marca estaba ofreciendo algo diferente a lo que presumiblemente habían intuido. En cambio, si pasan una cantidad de tiempo significativa, puede ser una señal de que llegaron al sitio web intencionalmente y recibieron lo que esperaban.

d) Advertencias

Con el fin de medir el rendimiento de la marca (y no necesariamente la efectividad del embudo de ventas), estas métricas deben analizarse entre un grupo de personas identificadas como personas conocedoras de tu marca, es decir, aquellas que ingresaron directamente o buscaron tu marca o, directamente, el nombre de tu marca.

Etapa 3 en el brandind digital: Consideración de marca
a) Qué quieres descubrir

¿Tus (potenciales) clientes quieren comprar tu marca?

b) KPIs:

– Intenciones de compra

c) ¿Cómo pueden medirse estos KPI utilizando los datos digitales que ya tenemos?

Aquí es donde los datos digitales pueden ser más útiles que los números de intención de compra más tradicionales. Dependiendo de las características específicas de tu sitio web, puedse realizar un seguimiento de una serie de métricas que podrían interpretarse como la disposición de un usuario para comprar tu producto / marca / servicio. Cada empresa puede definir su enfoque de una manera ligeramente diferente, pero los comportamientos recomendados para el seguimiento incluyen visitas a tu página de precios o catálogo y clics en el botón “comprar” o “agregar al carrito”.

d) Advertencias

Es crucial hacer un seguimiento del porcentaje de personas que indican la intención de compra en comparación con la cantidad de personas que finalizan la compra. Si la discrepancia es grande, vale la pena hacer un análisis más detallado, particularmente de tu estrategia de precios.

Etapa 4 en el brandind digital: Compra
a) Qué quieres descubrir

¿La gente compra tu marca?

b) KPIs:

– El volumen de ventas

– Valor de las ventas

c) ¿Cómo pueden medirse estos KPI utilizando los datos digitales que ya tienes?

Probablemente, la métrica más sencilla es el seguimiento de cuántos artículos se han comprado en tu sitio web y qué valor tienen. Sin embargo, dado que estamos analizando el rendimiento de la marca. La comparación de las tasas de conversión de ventas de varias fuentes de tráfico te dirá si tu marca desempeña un papel importante en el proceso de compra. Este es el caso cuando las personas definidas como conscientes de tu marca tienen más probabilidades de comprarte ante aquellas que encontraron tu sitio web por accidente.

d) Advertencias

A algunas marcas fuertes les resulta difícil convertir el amor de la marca (Brand love) en ventas que sean proporcionales a la fortaleza de la marca (por ejemplo, Moritz). En cambio, las marcas nativas digitales a menudo tienen el problema opuesto. Ninguna de estas situaciones es buena para hacer prosperar un negocio. Las empresas más sostenibles logran traducir un mayor rendimiento de la marca en mayores ventas.

Etapa 5 en el brandind digital: Fidelidad
a) Qué quieres descubrir

¿Tus clientes recomendarían tu marca a sus amigos?

b) KPIs:

– Net Promoter Score (NPS) Es decir, la lealtad de tus clientes

c) ¿Cómo pueden medirse estos KPI utilizando los datos digitales que ya tienes?

Esta es, probablemente, la única métrica que no tendrás en este momento, a menos que ya hayas comenzado a rastrearla ¡Chico listo! En realidad, es relativamente sencillo medir la fidelidad en las empresas nativas, ya que es solo una pregunta ¡Y puedes preguntar a todos tus clientes! Como por ejemplo, a través de una encuesta: “¿Qué probabilidad existe, en una escala del 0 al 10, que recomiendes nuestra marca a un amigo?”.

Los clientes que dan a tu marca una puntuación de de 9 o 10 son tus nuevos embajadores de marca, los que lo califican con 7 u 8 se llaman pasivos y los que eligen 0-6 son detractores. Para calcular el resultado final, debes restar el porcentaje de detractores del porcentaje de embajadores. Si obtienes un 10% de detractores, un 70% de pasivos y un 20% de embajadores, tu NPS es 10 (20-10)

Peroo ojo, también es posible tener un NPS negativo.

d) Advertencias

Es importante hacer la pregunta NPS en el momento adecuado. Si la solicitas antes de que los clientes hayan tenido la oportunidad de probar tu producto o servicio adecuadamente, no obtendrás datos reales. Si las solicita demasiado tarde, es posible que simplemente se olviden de cuál fue su experiencia y no te den una respuesta adecuada.


 

Sabemos que es posible que todo lo que aquí expuesto te resulte de ayuda, pero que no te resulte fácil o factible llevarlo a la práctica. Si es así, pero estás interesado en poder gestionar tu branding digital, no dudes en ponerte en contacto con nosotros ¡Para nuestro equipo será un placer tomar un café contigo y escuchar lo que tienes que explicarnos!
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