Lo sabemos, lo sabemos… definir la personalidad de marca a veces puede resultar una tarea tan ardua como frustrante. ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo quiero que comunique mi marca? ¿La verán los consumidores cómo me gustaría que la vieran? Al crear una estrategia de marca, es importante definir por qué existe la marca (propósito), qué promete entregar (proposición), y cómo se comporta y se comunica, o en otras palabras ¡qué personalidad tiene!
De hecho, la personalidad de marca es una de las mejores formas en que puedes diferenciar la tuya del resto, asegurándote de que esta destaque en un mercado tan competitivo. ¡Comencemos con un ejemplo! Aunque ambas ofrecen vuelos transatlánticos, existe una diferencia importante entre la personalidad de la marca de British Airways (Para volar. Para servir.) Y Virgin Atlantic (Volar frente a lo común). O, por citar otro ejemplo: una organización benéfica basada en el amparo como Macmillan Cancer Support tendrá una personalidad muy diferente a otra como Amnistía Internacional ¿no crees?
Que sí, que vale, que la teoría esta muy bien, pero tu sigues con la misma duda ¿verdad? «¿Cómo puedo definir una personalidad de marca?
Análisis de Marketing
El primer paso es examinar las personalidades de tus competidores realizando, para ello, una auditoría. Revisa las comunicaciones de marketing de tu competencia a través de los canales on & off (¡en el Online lo tienes fácil!) Debes prestar atención tanto a la identidad visual como el tono de voz en particular (el estilo del lenguaje empleado) Este ejercicio te ayudará a identificar posibles nichos de mercado. También es posible que desees realizar el ejercicio de comprobar si puedes asignar un arquetipo a cada una de las marcas… Pruébalo ¡Es divertido! (No te preocupes, te detallamos a lo que nos estamos refiriendo en el punto siguiente)
Arquetipos de Marca
¡Venga! Que entramos en materia. Los ‘Arquetipos‘ provienen de una teoría psicológica de Carl Jung. Él creía que en existen narraciones narrativas y personajes que trascienden el tiempo y la cultura de nuestra consciencia. Estos arquetipos son 12, y se suelen definir y diferenciar con las nomenclaturas siguientes: El Inocente, El Hombre Corriente, El Explorador, El Sabio, El Héroe, El Forajido, El Mago, El Amante, El Bufón, El Cuidador, El Creador y El Gobernante.
En este artículo no vamos a profundizar en los arquetipos, que para eso ya existen muchas entradas de blog en la red y no queremos sonar cansinos ni repetitivos. Lo que sí queremos reforzar en tu consciencia es que la teoría de la marca dice que: «…si puedes construir tu marca en torno a un personaje o tipo de personalidad conocida, esto te ayudará a crear un rol que tus audiencias entenderán fácilmente y que serán un atajo para construir tu notoriedad de la marca»
Los estrategas de marca a menudo utilizamos arquetipos de marca en el desarrollo del branding como un trampolín para definir una personalidad de marca única. Un ejemplo del proceso sería utilizar un paquete de tarjetas de arquetipo en entrevistas con partes interesadas o workshops para preguntar a los clientes a qué personalidad aspiran para el branding de su marca, o para su propio branding personal.
Narrativa de una Marca Retadora
Estamos en un momento comercial en el que la marca es más competitiva que nunca, lo que hace que cada vez sea más difícil encontrar un punto de diferencia. Por esta razón, a menudo observamos las narrativas de las marcas de los denominados retadores comunes, además de sus arquetipos, claro. Esta es una forma de detectar si existe una oportunidad de dar un gople de efecto en el mercado irrumpiendo con una marca que lo rompa.
Seguro que ahora mismo, tú siguiente pregunta es: «¿Pero qué narices es una marca retadora?» Una «marca retadora» se define por su mentalidad. Tiene ambiciones de negocios más grandes que sus recursos, y está preparada para hacer algo valiente para poder abrirse paso, generalmente en contra de las convenciones existentes dentro de su sector.
Embutiendo valor a golpe de embudo, si es necesario
En make a coffee, creemos y usamos en todos nuestros proyectos de branding y branding personal una personalidad a modo de abreviatura creativa antes de trabajar el desarrollo creativo de la marca; es decir, una especie de brief de la personalidad de marca. Para, una vez consensuado con el cliente, sustentarlo con un pequeño conjunto de valores. Para que esto funcione, el conjunto de valores ha de poder usarse para guiar tanto las comunicaciones externas como la cultura interna de la propia empresa. Después de todo, las personas son clave para dar vida a tu marca (¿Acaso no necesitó La Criatura del Dr. Víctor Frankenstein para vivir)
La mayoría de las marcas tienen demasiados adjetivos diferentes orbitando a su alrededor: valores, comportamientos, rasgos de personalidad, principios… Esto, al final es perderse en el detalle, en burocracia y ¡por supuesto! en palabrería. A la hora de desarrollar la pesonalidad de marca sí que podemos aplicar aquello de «lo bueno, si breve, dos veces bueno«.