A medida que avancemos en este 2023, muchos administradores de redes sociales buscarán refinar y actualizar su proceso para aprovechar las últimas tendencias y herramientas, y asegurarse de que están maximizando sus esfuerzos de marketing en línea.
Seguro que, durante las próximas semanas, muchos blogs, revistas, profesionales y agencias compartirán una selección de herramientas, consejos y avances sistemáticos para ayudarte a desglosar tu estrategia de comunicación.
Pero antes de todo eso, debemos comenzar por el principio: ¿qué es lo que deseas comunicar con la presencia de tu marca en las redes sociales y cómo estás avanzando hacia este objetivo con cada publicación y cada nueva actualización?
Establecer un objetivo definido es clave para una estrategia efectiva. A continuación compartiremos un método para desglosar tus productos y servicios en un propósito de marca más definido, que luego puede guiar tu enfoque estratégico para avanzar. Por supuesto, tan solo se trata de un método orientativo que pueda servir como guía teórica, pero en el que habría que profundizar personalmente dentro de la casuística de cada marca para que pudiera ser realmente efectivo.
Definiendo el «Por qué» de tu marca.
Reconocemos que esto puede sonar un poco académico, o incluso un cliché hasta cierto punto. Pero realmente es importante comprender por qué existe tu marca, qué propósito pretende facilitar y cómo mejora la vida de tus clientes.
Una vez que sepas esto, puedes construir tu estrategia de contenido en torno a ese objetivo principal, asegurándote de que todo lo que publiques tenga un propósito, y no estés compartiendo al azar los últimos memes o citas, con la esperanza de enganchar a algunos clientes aleatorios, pero sin ningún criterio ni vínculo.
Esto puede funcionar, de alguna manera, pero construir una estrategia deliberada y enfocada significa que cada actualización se convierte en otro ladrillo en la base de la edificación de tu marca, lo que te permite conectar continuamente con personas que están alineadas con esa misma misión. Y esas personas son tus clientes objetivo, los que seguirán regresando a ti y a tu marca, una y otra vez… Si puedes hacerlo bien, claro.
Hablemos de ese método para desglosar el propósito de tu marca y construir una estrategia en torno a un objetivo focus, que comentábamos al inicio del artículo.
En 1996, los investigadores de la Universidad de Harvard, James Collins y Jeremy Porras, escribieron una serie de artículos sobre la construcción de la visión de las empresas, que se basaban en varias entrevistas con líderes de marketing, así como en sus propias experiencias trabajando con marcas importantes, incluidas Nike y Disney. Su objetivo era establecer un marco central para la marca, que iría más allá de los argumentos de mercado básicos y profundizaría en el propósito y el papel que desempeña cada empresa en la vida de los consumidores.
Según Collins y Porras: “Las empresas que disfrutan de un éxito duradero tienen valores propios y un propósito fundamental que permanece fijo mientras sus estrategias y prácticas comerciales se adaptan sin cesar a un mundo cambiante”.
En otras palabras, si bien las tendencias y los medios pueden cambiar, las marcas que mejor han perdurado a lo largo de los años y han establecido conexiones más fuertes con sus clientes tienen un enfoque definido.
Para muestra, unas frases. Estas son las declaraciones del propósito central de algunas de las marcas más importantes del mundo (extraídas del informe ′Construyendo la visión de tu empresa′ de Collins y Porras ):
Nike: Para experimentar la emoción de la competición, ganar y aplastar a los competidores.
3M: Para resolver problemas no resueltos de manera innovadora.
Wal-Mart: Para ofrecer a la gente común la oportunidad de comprar las mismas cosas que las personas con mucho mayor poder adquisitivo.
Walt Disney: Para hacer feliz a la gente.
No necesariamente los leerás en el contenido generado en su marketing: Nike, por ejemplo, tiene su claim ‘Just Do It’, que es lo que la mayoría de la gente, probablemente, asumiría como su declaración central. Pero estos puntos de propósito, estas declaraciones tipo ‘estrella del norte’, son el resultado de definir y entender el por qué existe cada negocio, no lo que venden.
Y una vez que sepas cuáles son cada uno de tus objetivos focus, puedes aplicarlos en toda tu estrategia de comunicación y marketing.
Entonces, cómo puedes establecer este mismo tipo de declaración de propósito único para tu propia marca?
Una forma de hacer esto es aplicando lo que Collins y Porras denominaron ‘Los cinco porqués’ .
Primero de todo, comienza con una declaración: ya sea ′Hacemos X productos′ o ′Proporcionamos X servicios′.
Luego pregunta ′¿Por qué es esto importante?′ y da una respuesta a esta pregunta.
Luego, en respuesta a esta respuesta, indaga un poco más profundo, preguntando de nuevo, ‘¿Por qué es esto importante?’. Y así hasta llegar a los cinco por qué. Pero veámoslo con un ejemplo que pueda ayudarte a comprender esta teoría.
Por ejemplo, un retailer de artículos deportivos podría seguir una secuencia como esta:
Vendemos artículos deportivos.
‘¿Por qué es esto importante?’ (1)
Porque permitimos que las personas participen en prácticas deportivas.
‘¿Por qué es esto importante?’ (2)
Porque hacer deporte es saludable y mejora la calidad de vida de diversas maneras.
‘¿Por qué es esto importante?’ (3)
Porque la calidad de vida lo es todo, nos permite estar en forma, felices y vivir más tiempo.
‘¿Por qué es esto importante?’ (4)
Porque todos queremos vivir una vida larga, feliz y saludable.
La teoría es que después de alrededor de formular cinco ‘por qué’ estarás mucho más cerca de definir el verdadero propósito de tu marca, que, en este caso, podría terminar siendo algo como: ‘Facilitar vidas más felices y saludables en todo lo que hacemos (5)’ ¡Y aquí tendríamos el último por qué!
Esta única pregunta son todas las preguntas clave que servirán para definir el propósito de tu marca. Cuanto más específico puedas ser, mejor, ya que dirigirás tus esfuerzos de comunicación con unos objetivos de marca concretos.