Como si de una tribu urbana se tratase, la mayoría de las marcas, dentro de un mismo sector o categoría, suelen tener más similitudes que diferencias entre sí ¿El ataque de los clones? Bueno, quizá tampoco sea necesario exagerar. Aunque es muy cierto que cuando diferentes marcas compiten por el mismo mercado, los roles y acciones tienden a entrar en estados de simbiosis.
El marketing clásico sugiere que la diferenciación es la clave: encuentrar un punto de diferencia, o una propuesta de venta única, y lograr destacar una marca dentro de las mentes de los consumidores ¿Vamos por el buen camino?
Cuando tropicana no es una discoteca
Dentro del sector de la alimentación, en la categoría de zumos de naranja, la marca Tropicana intenta apartarse del camino de baldosas amarillas. Si la mayoría de marcas compiten por destacar cómo el zumo que más concentración de naranja natural aporta, la estrategia de marca de Tropicana se basa en ofrecer un zumo «no concentrado«.
Hasta aquí, la originalidad. Porque, una vez Tropicana captó la atención del mercado con su estrategia de marca, la oferta de no concentrarse comenzó a ser emulada por sus competidores; la ley de la demanda y la oferta (que no al revés) Si los consumidores cambian en masa a la hora de decantarse por zumos de naranja a base de concentrado a zumos de naranja de «no concentrado«, tú, cómo fabricante y marca de zumos ¿qué harías? (Alerta spoiler: pregunta retórica)
A pesar de ello, y de no ser actualmente la única marca que se posiciona de esta manera en su estrategia de marca, Tropicana es el jugador dominante dentro de este partido. Pero ¿sigue siendo esta la estrategia más adecuada para continuar diferenciándose de la competencia? O ¿debería encontrar nuevas formas de comunicarse con el consumidor para manterne su puesto en la pole position? ¿Qué pasa con el resto de marcas competidoras? ¿Qué deberian hacer? ¿Deberían diferenciarse o desafiar directamente a Tropicana, empleando estrategias de marca más agresivas?
La era del centralismo
Hablemos de la investigación de una marca; en este proceso es donde deberíamos detectar el grado en que una marca está situada en la mente del consumidor. Si hablamos, por ejemplo, de una marca “típica” o “habitual”, nos referimos a una marca que se encuentra en el centro de una categoría, es decir, está dentro de la «tendencia central» de su mercado, compartiendo características con otras marcas de su sector.
Si, gracias a nuestra estrategia de marca, logramos situarnos dentro de esa tendencia central, seremos un punto de referencia para el resto de marcas de nuestro sector. Mola ¡eh! Pues imagina cuando emplean nuestro nombre de marca para referirse a un tipo de producto en concreto («¡Hay que comprar Fairy!» o «Nos hemos quedado sin pan Bimbo«) Esto ya es subidón total ¿verdad?
Piensa que una marca típica o central en su categoría también tiende a ser la preferida sobre otras marcas por la mayoría de los consumidores. Una simple cuestión de estadística y porcentajes.
El poder de la diferenciación
¿Verdad que no estamos diciendo nada que no hayas leído antes, o que te hayan explicado en algún curso, charla o podcast? Entonces, si toda esta lógica sobre el branding y la centralización de marca está tan asentada en nuestro pensamiento marketiniano, ¿por qué la inmensa mayoría de las marcas hacen todo lo posible para diferenciarse de su competencia y hacerlas distintivas? Porque, desde el punto de vista del marketing, una marca diferenciada enfrenta una competencia menos directa con otras marcas.
La diferenciación también puede justificar un valor añadido que imprima carácter indepediente y exclusivo, porque, con una buena estrategia de marca capaz de dotarnos de una identidad propia, las marcas de la competencia no se perciben como rivales directos. La diferenciación permite que una marca se dirija a clientes o contextos temporales específicos.
Demostrar la centralidad (destacando las características comunes, al menos las que tienen en común con los atributos de la categoría o sector en el que están compitiendo) permite a las marcas lanzarse al gran público, mientras que la diferenciación tiene como objetivo ofrecer a los clientes, tanto en el centro como en los márgenes, una razón para comprar.
Encontrar el equilibrio entre la centralidad y la diferenciación es clave para administrar con éxito la percepción de tu marca en la actualidad.