Brand Name, Naming… llámalo cómo quieras (perdón por el chiste fácil) Cualquier persona que haya tenido que crear un nombre para un nuevo producto o una nueva marca, partiendo de un concepto, conoce lo agotador que puede resultar este proceso, y cómo el momento de euforia inicial se va tornando en un sentimiento de desesperación causado por el hecho de que todos los nombres, en principio, son buenos. Porque ¿quién dice que un nombre cómo «Burger King» (El Rey de la Hamburguesa) no podría habernos sonado horrible antes de convertirse en el imperio que es?
Partamos de la base que sabemos que existen muchos artículos que ya han tratado el tema de las estrategias de los nombres de marcas. Pero también somos conscientes de que la mayoría de ellos se centran en la típica lista de X requisitos que debe cumplir un nuevo nombre de marca:
- Debe ser único y exclusivo
- Ha de ir en sintonía con la estrategia de marca
- Y ha de resultar fácil de recordar
Vale, todo esto es cierto; el nombre, después de todo, es la herramienta de comunicación más importante, y hay muchas marcas que han demostrado que con un buen nombre nuevo puede hacer maravillas. Pepsi originalmente se llamaba Brad’s Drink, Dunkin’ Coffee solía ser Open Kettle y Snickers se llamaba Marathon en el Reino Unido. Sin embargo, no existen muchos artículos donde se mencione lo que ciertas decisiones de nomenclatura podrían significar para los negocio en el futuro y la clase de problemas que puedan llegar a generar.
En el siguiente artículo visibilizaremos tres aspectos importantes del proceso de la toma de decisiones para un brand name. Somos conscientes de que existen muchos más, pero creemos que estos tres en especial deben analizarse y tenerlos siempre presentes antes de continuar con el desarrollo de un nuevo nombre de marca. Recordar estos factores en una etapa temprana puede ahorrar tiempo y dinero a las empresas en el futuro.
1. Toma de decisiones en la arquitectura de marca
La primera pregunta que debemos hacernos a la hora de construir nuestro nombre de marca es, en el caso de ya disponer de uno que queramos cambiar, ¿lo que estamos ofreciendo realmente necesita un nuevo nombre? En el caso de una nueva empresa o marca resulta evidente que sí (hasta ahí llegamos…) pero si, por ejemplo, estamos lanzando un nuevo producto, primero podemos verificar si se podría utilizar algún nombre existente que ya poseyéramos en la empresa, sobretodo si ya hemos alcanzado algún nivel de reconocimiento de marca.
Crear una nueva marca desde cero es para muchas personas la opción preferida, porque los hace sentir creativos e innovadores, pero en la mayoría de los casos ¡Debería ser el último recurso! (Y te lo decimos nosotros que nos ganamos el pan con el branding) Esta opción se puede demorar en el tiempo e, incluso, necesitar de una inversión importante para la empresa. Como alternativa a esto, podemos jugar con una de las siguientes opciones; pero (obviamente solo si ya tiene una marca fuerte en su cartera):
- una variante de producto o servicio, amparándolo dentro del marco de la marca propia general ( HSBC Premier Bank es un ejemplo de una elección de arquitectura de marca de este tipo) )
- una sub-marca (por ejemplo, la miel destilada Tennessee de Jack Daniel’s )
- o ¡El famoso «by«! Es decir, una marca aprobada (por ejemplo, Tru by Hilton )
Todos estos ejemplos se benefician de una marca paraguas mucho más fuerte. Este tipo de arquitectura de marca es el conocido como modelo house brands . Hay que tener en cuenta que requiere que las nuevas propuestas tengan nombres e identidades separadas, eso sí. Y, también, tal como estás pensando es un modelo de brand name que solo es aconsejable para compañías con grandes presupuestos de marketing. Para pequeñas o medianas empresas, en el 90% de los casos esta no sería la mejor opción, ya que podría derivar en una mala inversión económica en marketing.
Por último, cuando pienses en la convención de nomenclatura y arquitectura de marca para una nueva incorporación a la cartera de la empresa, piensa siempre de cinco a diez años vista. Evalúa cuáles serían los posibles próximos productos / ofertas, dónde se ubicarán arquitectónicamente, y cómo coexistirán con el producto que estás lanzando ahora; por poner unos ejemplos.
2. Resumen descriptivo
Siempre es tentador querer crear un nuevo nombre para describir la categoría en la que te moverás, al menos hasta cierto punto. Esto es comprensible, ya que el nombre puede desempeñar un doble papel: identificar la marca pero también describir la categoría a la que pertenece. Esto, en realidad, ahorra tiempo y dinero, ya que se requiere un esfuerzo menor para explicar a los compradores potenciales lo que estás vendiendo, y también debería funcionar en beneficio de tu SEO.
Sin embargo, es posible que surjan problemas cuando, después de unos años, decidas que ya no deseas estar dentro de una categoría en concreto y necesites ampliar el alcance de tu marca. Algunas marcas famosas han experimentado este desafío. MTV (El famoso canal de televisión musical) es hoy en día mucho más una televisión que produce programas juveniles y no tanto relacionados con la música. Dollar Shave Club está ingresando a nuevos segmentos dentro de la categoría de cuidado personal y belleza (peinado, cuidado bucal, colonia e incluso “toallitas para el culete”), que no tienen nada que ver con el afeitado. Dunkin’ Donuts cambió su nombre a Dunkin’ Coffee para reposicionarse como una empresa de bebidas («Malditas tendencias de vida y comida sana«, estarán pensando).
La solución alternativa a un nombre que es «categoría descriptiva» es elegir un nombre abstracto que no signifique nada en particular o que no tenga nada que ver con la categoría que representa (por ejemplo: Apple , Netflix , Starbucks , Amazon , Microsoft y muchos otros) Los beneficios potenciales son significativos, especialmente cuando tiene un presupuesto para poder apoyar el lanzamiento del nuevo producto o negocio. Sin embargo, se requerirá mucho más esfuerzo y más recursos para crear conciencia de la marca y explicar a las personas lo que realmente hace la marca.
3. ¡Un par de pasitos más!
Cuando tenemos una lista de nombres potenciales y hemos logrado confirmar que nadie más se nos ha adelantado y que podemos usarlos legalmente, podemos sentirnos tentados de seleccionar el nombre definitivo e ignorar los dos siguientes pasos… que te explicaremos a continuación. Sorprendéntemente, muchas empresas hacen esto, al no acabar de entender la importancia de dos controles adicionales.
La primera comprobación que necesitas realizar es en realidad bastante sencilla, es gratuita y no lleva mucho tiempo; se trata del análisis de tu presencia digital potencial. En primer lugar, investiga si la URL (tu nuevo nombre más la extensión que deseas usar, es decir, .com, .co, .edu, etc. (preferiblemente todas)) está disponible. Si la URL ya la utiliza otra empresa, selecciona un nombre diferente o compra el dominio mientras el costo sigue siendo razonable (sí, se puede negociar con personas que compran dominios vacíos para revenderlos. Aunque no lo creas ¡esto es todo un negocio). Y créenos, sabemos de lo que hablamos. En make a coffee utilizamos los dominios .es y .net ¡porque el .com ya estaba cogido por otra persona / empresa! Pero nosotros teníamos muy claro que no queríamos cambiar de nombre de marca… Pero también te decimos que, si pudiéramos volver hacia atrás nos replantearíamos el nombre.
A continuación, asegúrate de que el nombre también está disponible en las redes sociales que vas a utilizar como canales de comunicación (¡Algo cada vez más difícil). Y, por supuesto, verifica qué ocurre cuando buscas en Google el nombre elegido: ¿será un trabajo fácil construir una presencia significativa en los resultados de búsqueda de Google?
El segundo proceso es mucho más complicado. Si tienes ambiciones globales y deseas que tu nueva marca sea conocida en todo el mundo, es mejor que compruebes que el nombre recién elegido no significa nada ofensivo en otros idiomas. Parece una chorrada, o incluso, a su vez, puede convertirse un proceso desalentador, pero no debe ser ignorado. Nos lo agradecerás más tarde. No necesariamente tienes que realizar una investigación costosa sobre las connotaciones que el nuevo nombre evoca en todos los idiomas; una comprobación de sentido común debería valer.
Un ejemplo de una marca que no ha realizado esta investigación en todos los países en los que opera, es Osram, marca fabricante de iluminación. Si tienes tiempo, ponte a traducir en Google Translate el término «Osram» al polaco. O, sin irnos muy lejos, ¿recuerdas el modelo de coche «Mitsubishi Pajero»? Aunque, para ser sinceros, y volviendo al caso de Osram, resulta interesante saber, a pesar de este desafortunado nombre, la compañía ha logrado construir una marca fuerte y prémium en Polonia. Qué cosas…