En un sector donde las ventas son importantes, muchas empresas B2B están cometiendo un error clave al acercarse al mismo comprador de hace 10 o 20 años, y de la misma forma en el que lo hacían hace 10 o 20 años. La realidad es que los millennials ‘nativos digitales’ están cambiando las reglas del juego en las compras B2B. Según una investigación reciente de Merit, un 73% de los compradores B2B actuales ya son millennials.
Un cambio de paradigma bastante importante ¿verdad? La generación millennial de compradores esperará el mismo grado de personalización, inmediatez y coherencia que sus marcas B2C favoritas ¿no crees? Ignorar esta realidad puede afectar los resultados finales de las empresas B2B, mientras que las empresas con visión de futuro han ganado una ventaja competitiva al adaptar los procesos que sustentan su estrategia de ventas y marketing.
¿Cómo pueden las empresas B2B ser eficientes al adaptar el marketing de su marca para una audiencia millennial? ¿Y qué significará esto en el futuro del marketing B2B? Profundicemos un poco respondiendo tres preguntas clave.
¿Cuál es el perfil del nuevo comprador B2B millennial?
La tecnología digital ha relegado al pasado dejado en su mayoría los viejos estereotipos de los compradores B2B a la historia.
Los Millennials, que crecieron con acceso a Internet en el hogar, teléfonos inteligentes, redes sociales y compras en línea, han intervenido. Para empezar, la forma en que usan la tecnología para investigar compras, calificar a los proveedores y hacer compras ha cambiado el juego para los vendedores y los gerentes de productos. En primer lugar, utilizarán los canales digitales en la fase inicial de cualquier nueva adquisición de productos o servicios , destacando áreas importantes como SEO, redes sociales, estrategia de contenido y sostenibilidad.
Facebook, YouTube y LinkedIn son canales particularmente importantes para esta nueva generación. Mientras tanto, las revisiones generadas por los usuarios a través de canales como Glassdoor también se utilizarán para evaluar e interactuar con los proveedores.
Toda esa nueva información pone a los vendedores B2B bajo más escrutinio. Pero es importante recordar que los medios sociales y la tecnología digital pueden ser una vía de doble sentido. A cambio, las empresas pueden usar sus canales en línea para recopilar datos importantes y conocimientos anecdóticos sobre su público objetivo. Esto debe usarse para crear nuevos «arquetipos» de la audiencia objetivo de la compañía.
¿Cómo captar la atención del comprador B2B millennial?
Con un rápido aumento en el número de marcas que luchan por posicionarse en un número cada vez mayor de canales digitales, captar la atención de un público objetivo de B2B es bastante difícil, y esto es más complicado si el negocio está apuntando a un grupo demográfico relativamente específico.
La estrategia de contenido de valor añadido es un área de crecimiento clave. Con perfiles detallados de la audiencia objetivo, podemos comenzar a adaptar piezas específicas de contenido para cada comprador y cada fase del ciclo de ventas.
No es necesario que este contenido excluya a los compradores mayores: para los baby boomers podemos emplear documentos más, digamos, típicos (por ejemplo, un formulario de registro para poder captar dato) junto con contenido de vídeo más pensado para los millennials.
La velocidad de respuesta también es vital, especialmente en las redes sociales. Los compradores esperan una respuesta rápida, y en un futuro cercano, los consumidores de todo tipo esperarán una respuesta casi instantánea a sus consultas.
Asimismo, el acceso fácil a información clave es una prioridad. Algunas empresas también deben considerar mejorar el diseño que utilizan para comunicar información detallada del producto. El espacio es escaso, no solo el pequeño espacio que ofrece la pantalla de un smartphone, sino también el espacio mental y emocional que nuestra marca requiere de los compradores para que participen de manera efectiva.
Los cambios simples pueden mejorar rápidamente los niveles de participación online, por ejemplo: las adaptaciones del user journey por la web, mejorar la accesibilidad del contenido, cambiar los esquemas de colores para que sean más fáciles de identificar todos los elementos, eliminar cualquier formulario de registro innecesario e introducir calls to action centrales para obtener información clave recogiendo datos.
¿Cómo retener y fidelizar al comprador B2B millennial?
El valor comercial potencial de un comprador B2B millennial puede ser enorme porque apenas están comenzando su carrera y, por lo tanto, tienen un alto valor en su «recorrido de vida»
Esto subraya la importancia de la fidelización a la marca, que ha seguido evolucionando en nuestra economía digital. En el sector B2B viene a significar que la asistencia técnica, el servicio al cliente y la asistencia a largo plazo son más importantes que nunca. Estos servicios también deben tener el mismo nivel de coherencia de marca que el comprador experimentó antes de su compra. Los compradores B2B ahora piensan mucho más allá de la compra real: quieren sentirse seguros de que tu marca seguirá ahí para ellos después de la venta, preocupándose de todo lo que puedan necesitar.
En ese sentido, la marca debe desempeñar un papel integral al comunicar los valores y principios que brindarán tranquilidad al comprador acerca de la disponibilidad y la efectividad de su asistencia a largo plazo. Esto incluye la introducción del pensamiento de diseño del servicio a lo largo del customer journey y la experiencia del usuario.