Mientras el mundo de los negocios avanza a un ritmo vertiginoso, las marcas deben recordar que las expectativas básicas de sus consumidores siguen ahí, eternas, e igual de exigentes. Tanto las mejores marcas como aquellas que comienzan han de tener muy presente que la experiencia del cliente con su marca siempre estará determinada por las necesidades humanas. Y uno de los motores de estas necesidades humanas es la sensibilidad. En un mundo que valora lo que una marca «hace» muy por encima de lo que «dice», nada refuerza más las características humanas de una marca (o la falta de ellas) que sus comportamientos. Estamos en un momento en el que el Storydoing es mucho más importante que el Storytelling. Predicar con el ejemplo y todo eso… you know.
Para hablar de la importancia de estas características humanas, echemos un vistazo al sector de la industria aérea. Hace poco, en make a coffee tuvimos que volar con Delta Air Lines a EEUU parar participar en unas jornadas de branding digital. Tras estar volando unas diez horas, nos sorprendió la «bienvenida» ofrecida por el piloto inmediatamente después de aterrizar, a través del sistema de megafonía del avión: «Bienvenidos al Aeropuerto Internacional de Atlanta Hartsfield-Jackson, el aeropuerto más colapsado del mundo«. Pero, detrás de esta frase poco habitual ¡vino otra! «En el mundo hay dos tipos de países, los que usan el sistema métrico y los que llegan y aterrizan en la luna«.
Tras esa segunda frase, los compañeros que íbamos en el vuelo nos miramos con cara de «¿Acabamos de escuchar lo que acabamos de escuchar?» Y sí, así era, ya que en el interior del avión se podía oir una breve pero nerviosa risa nerviosa generalizada. No obstante, una mujer alemana que estaba sentada junto a nosotros, pero al otro lado del pasillo, no tenía una cara precisamente de diversión. Nosotros nos seguimos mirando con una mezcla de vergüenza ajena e incredulidad.
Por supuesto que esa situación no está al mismo nivel de violencia y condena que la de, por ejemplo, aquel pasajero que fue arrastrado por el pasillo del avión en 2017, en un vuelo de la United. Sin embargo, el piloto de este vuelo de la Delta dañó por sí solo, y con un simple comentario sarcástico totalmente gratuito, la imagen de marca de su compañía; olvidando que un número importante de los pasajeros éramos europeos y que habíamos pagado un pasta por ese vuelo. Y, lo peor de todo, es que la tripulación del vuelo había trabajado con eficiencia y amabilidad durante aquellas 10 horas, transmitiendo una imagen de marca muy positiva a quienes allí estábamos. Pero el pilto, en tan solo cinco segundos, se había cargado un trabajo de branding y experiencia de cliente de diez horas.
Un gran poder exige una gran responsabilidad
Pese a que todos tenemos un compromiso con nuestros consumidores y clientes, son las mejores marcas y las más potentes las que tienen un mayor desafío y responsabilidad. ¿Por qué? Volviendo al ejemplo anterior, las aerolíneas tienen un desafío global debido al servicio que brindan. La interacción directa con sus clientes en todos sus destinos es, como mínimo, delicada. Es cierto que la tripulación son personas, después de todo, y es inevitable que, cómo humanos, nos podamos equivocar de vez en cuando. Pero cuando un trabajador de la empresa, que no olvidemos es siempre un embajador y representante de la marca, contradice públicamente el espíritu, la esencia y el mensaje de la marca, puede reducir a cenizas toda una estrategia de marketing cuidadosamente elaborada, así como toda la inversión económica dedicada a ella. Un único comentario insensible e imprudente puede mandar al garete la experiencia de cliente.
Las palabras tienen mucho peso sobre nuestra conciencia; y expresadas por la persona correcta o incorrecta, en la circunstancia correcta o incorrecta, o de la manera correcta o incorrecta, pueden reafirmar una decisión de compra, cuestionarla o, directamente, descartarla. Es cierto que muchos de nosotros diferenciaremos entre persona y marca; como en este ejemplo, donde sabemos que el comentario de una persona inmadura al mando de un avión de pasajeros multimillonario no responde a un pensamiento de la maca o compañía. Sin embargo, en este mundo socialmente conectado, esas palabras equivocadas encuentran tracción en la mente del consumidor. Y, sabemos, que esta tracción se puede convertir en reacción… y con un poco de mala suerte, en denuncia viral.
Hoy en día, la mayoría de nosotros estamos sensibilizados con ciertos temas de inclusión, tolerancia y denuncia como, por ejemplo, la diversidad sexual y la tolerancia cero al acoso sexual; pero ¿cuántos de nosotros tenemos una sensibilidad de la marca que representamos? El hecho de que nuestras tarjetas de presentación o uniformes laborales que vestimos lleven el logo de la marca a la que representamos, no lleva implícito que realmente entendamos lo que ello significa. La capacitación en sensibilidad a la marca siempre debe hacer hincapié en que el representante / embajador de la marca mire a través de los ojos del cliente con empatía y comprensión. Si el piloto de Delta de este ejemplo hubiera hecho eso, nunca habría dicho lo que dijo, eso seguro.
El sarcasmo no tiene lugar en el storytelling de una marca si esto implica herir la sensibilidad de sus propios consumidores. E incluso si un trabajador de la marca no está totalmente versado en el mensaje de la marca a la que representa, debería hacerse una sencilla pregunta antes de emitir un juicio de valor que pueda poner en peligro la imagen de la marca: «Si el CEO de la marca estuviera aquí ¿vería bien que yo dijese esto?» Si la respuesta es no, más vale buscar una segunda opción que pudiese ofrecernos una respuesta positiva a esa pregunta.
Con las emociones como la fuerza dominante en el 100% de las decisiones de compra, el compromiso que deben adoptar las marcas es claro: el lado humano más auténtico debe tener ser el adalid de la estrategia de comunicación de una marca. Algo que es muy fácil de decir, pero más complejo de llevar a cabo. Aun así, y como en la mayoría de retos, podemos empezar con una reflexión: «¿Qué podríamos hacer para que nuestros consumidores se emocionasen con nuestra marca?» A partir de las respuestas que obtengamos, podremos comenzar a trabajar nuestro storytelling pero, sobretodo, nuestro storydoing.