Absolutamente todos formamos opiniones sobre las marcas y lo que nos ofrecen como consumidores en función de sus interacciones y de sus productos, la comunicación, la identidad visual de la marca y los estándares de servicio al cliente, etc. No estamos diciendo nada que se aleje de la realidad ¿verdad? No obstante, en los últimos años, existe un factor que está ganando mucha más importancia en todo esto: la imagen de una marca corporativa (sí, el famoso branding) La forma en que percibimos como se administra una marca de consumo afecta cada vez más a la imagen de esa marca en cuestión. Y ahí es cuando gana mucha más importancia el branding personal.
Marcas como Unilever y Procter & Gamble ya no se esconden detrás de sus famosos productos. En su lugar, se centran en la construcción de sus respectivas marcas corporativas. Cómo dice Radio 3 ¡Eres lo que escuchas!
Esto se hace, no solo para atraer al mejor talento y obtener una mejor posición en la mente de los interesados (accionistas, gobiernos, ONG, etc.), sino también para atraer a los consumidores, mucho más conscientes de lo que hacen (y cómo lo hacen) las marcas.
Existen varias formas en que las empresas pueden fortalecer su marca corporativa y construir su imagen de marca deseada, pero pocas son tan efectivas como trabajar el branding personal de su CEO.
Puede parecer algo casi maquiavelico tratar a una persona como un activo financiero, lo sabemos; pero en make a coffee también somos muy conscientes de qué es lo que hace definitivamente a una marca más fuerte. Sin embargo, la forma en que un CEO se comporta como líder, lo que dice y cómo lo dice, su historial y background, los valores que representa y la forma en que se puede interactuar con él, tiene un gran impacto en la percepción de su empresa y o marca. Además, en casos extremos, algunos CEOs se convierten en íconos de la cultura pop e influyen significativamente en las decisiones de compra de los consumidores. ¿Has oido hablar alguna vez de Steve Jobs de Apple , Richard Branson de Virgin y Elon Musk de Tesla? ¿No? ¡Venga, no nos vaciles!
En el artículo de hoy vamos a compratir contigo tres ejemplos fascinantes de branding personal en CEO, que han ayudado enormemente a sus empresas a construir una imagen de marca muy sexy. Cada uno de estos ejemplos es diferente y, por lo tanto, representa rasgos característicos de un arquetipo de marca u otro. Let’s Go!
Warren Buffett, el Sabio
De los tres CEOs, Warren Buffet es probablemente el menos controvertido de los líderes. «El oráculo de Omaha», como gustan de llamarlo sus seguidores, tiene un historial de ‘hacer dinero‘ que muy pocas otras personas pueden igualar hoy en día en el mundo.
¿Sabías que estamos hablando del tercer hombre más rico del planeta? Profundicemos un poquito: Buffet compró su primer activo cuando tenía 11 años y, ya durante su adolescencia, estaba generando más ingresos que sus profesores. Ha sido director de Berkshire Hathaway desde mediados de 1960 y, hasta el día de hoy, afirma que el hecho de haber comprado una participación mayoritaria en esta empresa (entonces un negocio textil) ha sido su peor decisión financiera hasta el momento. WTF!
A la hora de realizar inversiones, Buffet siempre se atiene a unas pocas reglas que son fáciles de comprender, aunque menos fáciles de ejecutar. Algo que lleva realizando durante décadas con ligeras modificaciones. Pongamos algún ejemplo: Buffet solo está interesado en inversiones a largo plazo y solo compra participaciones en compañías cuyas acciones son más baratas que el valor intrínseco de la propia organización. Nunca invierte en negocios que no entiende y se llama a sí mismo un gerente de «no intervención», lo que permite que las empresas que compra se administren sin interferencias.
Pero uno de los datos más llamativos (e importantes) es que Warren Buffet invierte el 80% de su tiempo de trabajo en leer (la información es poder, amigo) También es famoso por sus escritos y artículos; en particular por las cartas que escribe a los accionistas de Berkshire Hathaway, compartiendo su conocimiento de la inversión en un tono a menudo humorístico.
En realidad, siendo quien es, Buffet podría presumir de todos sus éxitos y llevar un estilo de vida extravagante, pero no, él se limita a hacer justamente lo contrario. Es un persona humilde que vive una vida frugal, comiendo en McDonald’s y bebiendo demasiada Coca-Cola. Vale, vale… admitimos que su alimentación podría ser muy mejorable.
La personalidad bien equilibrada de Buffett, su impresionante conocimiento y la voluntad de compartirlo con otros son rasgos típicos del arquetipo Sabio.
Gary Vaynerchuk, el Héroe
Gary Vaynerchuk es el CEO de VaynerMedia, una agencia digital que ofrece servicios integrales. Comenzó a ganar dinero cuando era niño, dirigiendo unos puestos de limonada (en plural), vendiendo tarjetas de béisbol y ayudando a su padre a administrar una tienda de vinos. Esto lo llevó a crear más adelante Wine Library, un site de comercio electrónico que vendia vino, y Wine Library TV, un video blog sobre vino. Gary tuvo tanto éxito en la creación de contenido de video para Wine Library y en su distribución a través de las redes sociales que decidió comenzar a hacer lo mismo para sus clientes. Este fue el inicio de VaynerMedia en 2009, con «cero experiencia», tal como él mismo lo recuerda y expresa.
Vaynerchuk es uno de los CEO más activos en las redes sociales, más conocido en ellas como Gary Vee. Produce tanto contenido que es casi imposible llegar a leerlo y verlo todo. Escribe artículos y libros y, durante muchos años, responde personalmente a todos los tweets que mencionan su nombre. Los temas que analiza incluyen: desarrollo de la perseverancia y paciencia en los negocios, realización de los propios sueños apostando por un negocio propio (¡y volviendo a amar los lunes como resultado!), importancia de la planificación y ejecución, y efectividad en el uso de canales digitales y sociales.
Tiene tantos haters como seguidores, en particular entre los mercadólogos y académicos tradicionales (sí, la old school) que no están de acuerdo con él en la mayoría de temas. Por ejemplo, con respecto al uso de la televisión como medio (Vaynerchuk la desaconseja) o la utilidad o inutilidad de la educación formal en mercadotecnia (nuevamente, Vaynerchuk se posiciona firmemente en el campo de la «inutilidad»).
A menudo dice que debe todo lo que ha logrado en la vida a su madre, quien le inculcó confianza en sí mismo, así como la pasión. Incluso llegó a decir que el ROI de su madre, aunque no era fácilmente medible, era enorme.
Gary Vaynerchuk es un ejemplo del arquetipo Heroe , enfocando su narrativa en superar las barreras para lograr una vida laboral más satisfactoria y enfatizando el significado de los términos: perseverancia y determinación.
John Legere, el Rebelde
John Legere es mucho más conocido en los EE. UU., donde es el CEO de T-Mobile, que en cualquier otro lugar del mundo. Antes de llegar a T-Mobile, Legere ocupó algunos puestos de alta responsabilidad en otras compañías, vistiendo como el típico ejecutivo de «traje» que tenemos en el imaginario popular. Su etapa de mayor permanencia en una empresa (o marca) fue en AT&T, en la que permaneció veinte años, lo cual es particularmente interesante a la luz de las opiniones que mantiene, hoy en día, sobre esa compañía.
La personalidad de John Legere es particularmente fascinante, ya que fue creada específicamente (personal branding) para reposicionar T-Mobile en los Estados Unidos. En 2013, la compañía comenzó a construir una imagen de sí misma como marca disruptora en la industria de las telecomunicaciones, autodenominándose «Un-carrier«, y John Legere llamándose a sí mismo el «Un-CEO».
Posteriormente, T-Mobile logró cambiar las reglas del mercado estadounidense en telefonía móvil mediante la introducción de una serie de cambios en los que empleaba una comunicación más agresiva, y donde Lagere jugó un papel muy importante. Legere, además de por sus logros comerciales, se ha hecho famoso por atacar a sus competidores con un lenguaje directo y sin censura («Dumb and dumber» es solo un ejemplo de cómo ahora se refiere a AT&T). En cuanto a su marca personal física, John viste siempre con ropa muy colorida y también es muy activo en Twitter (con un promedio de veinte tuits al día). David Aaker describió a Legere como un tipo «colorido», mientras que Fast Company lo llamó «el Dr. House de las Telecomunicaciones«.
Legere tiene una réplica de sí mismo («un muñeco Legere«), que también tiene su propia cuenta de Twitter, @LegereDoll. Eso sí, la cuenta parece estar dirigida por el propio Legere (Otro punto a favor en su branding personal ¿no crees?) Pero aquí no acaba la cosa, también tiene su propio programa de cocina, «Slow Cooker Sunday«, a través del cual también intenta persuadir a los clientes para que se unan a T-Mobile. Te puede gustar o no… pero a él parece que le funciona.
John Legere es un excelente ejemplo de CEO con el arquetipo Rebelde en su personal branding. Él creó su propia «personalidad rebelde» para ayudarle a transmitir el mensaje que T-Mobile necesitaba ofrecer en los Estados Unidos: el de una marca rebelde que está revolucionando el mercado de la telefonía móvil.
Warren Buffett, Gary Vaynerchuk y John Legere son solo tres ejemplos de distintas marcas personales de CEO que han ayudado a sus respectivas compañías a transmitir su imagen de marca. ¿Quién sabe? ¡Quizá tú seas el siguiente!