A todos nos gusta que nos cuenten historias ¿no crees? ¡Piénsalo! Cuando vemos una serie, disfrutamos de una peli, nos reímos con un monólogo o, incluso, cuando el colega de siempre nos mete una de sus típicas bolas imposibles ¡Nos están contando una historia! Las historias se comparten porque las encontramos interesantes, y no porque pertenezcan a una marca en concreto. Esto sucede porque las historias siempre han estado ahí, forman parte de nuestras vivencias, nuestro imaginario, nuestros sueños… Y tal como hizo el arte, la cultura y el entretenimiento, las marcas también han sabido aprovechar la narración de historias para compartir su visión y valores de marca. Esto es lo que conocemos como Branding Storytelling.
Sobre el papel, la de contar historias parece una tarea sencilla ¿verdad? ¡Todos contamos historias a diario! Aunque sea para argumentar porque no podemos quedar este fin de semana, o porque preferimos subir por las escaleras antes que subirnos a un ascensor. Pero, como no podía ser de otra manera, en realidad, contar una buena historia no es una tarea fácil para una marca. Probablemente, si lo analizamos, el mayor desafío de una marca es el de cómo lograr llamar la atención de un público tan disperso y sobreinformado como el de hoy en día.
Vale, podríamos pensar que una solución directa y rápida sería la de renunciar a una comunicación tan intrusiva como la publicidad para redirigir nuestra inversión hacia el Branded Content; incorporando la narración a nuestra estrategia de comunicación (Branding Storytelling) Y tendrías razón, pero detrás de toda idea ha de existir el talento capaz de darle forma y aplicar las mejores técnicas.
El Branding Storytelling de una marca
La historia de una marca debe tener reunir factores esenciales: relevancia, transparencia (sinceridad) y significado. Y debe estar siempre orientada hacia las personas, no orientada hacia el producto; porque son las personas las que escucharán nuestra historia, y los vínculos emocionales se crean entre personas y no entre personas y productos.
El primer punto de inflexión para una marca, a la hora de apostar por el Branding Storytelling, es el plantearse cómo hacerlo sin resultar intrusiva, pensando y cuidando a sus audiencias. Porque, y perdona que incidamos en esto, el héroe y el protagonista de toda buena historia es cada persona que conforma esas audiencias, no las marcas, por lo que el enfoque no está en el impacto o en las opiniones y gustos de nuestra marca, sino que está en lograr desencadenar y propagar una conversación, creando así una relación entre personas-marca-personas que puede llegar a derivar en fidelidad y ¿quién sabe? ¡Tal vez en un legado!
De hecho, «relevancia» es una palabra que parece tan obvia como extraña en esta realidad contaminada nuestra, repleta de tantos mensajes poco interesantes, y con numerosas marcas empeñadas en bombardear a los consumidores de todo el mundo, todos los días, a todas horas, sin ningún pudor. Un bombardeo conformado por mensajes que a menudo son irrelevantes y que están demasiado centrados en lo que las marcas quieren decir sobre sí mismas, y no sobre lo que realmente es relevante para las personas y sus preocupaciones.
La verdadera revolución del marketing sucede cuando las marcas se ponen en el lugar de las personas, en los zapatos de su audiencia. Porque ninguna marca encontrará su propia verdad y también la verdad de de los consumidores si este «desplazamiento» no ocurre. Si queremos revolucionar la comunicación de nuestra marca debemos comenzar transformando nuestra mentalidad y trascendiendo nuestro punto de vista.
Propósito de marca: Encontrar nuestro leitmotiv
Las marcas deben abordar la verdad con honestidad, amplitud y profundidad, porque justamente esto es lo que realmente importa a las personas. Llamaremos la atención de nuestra audiencia en el momento que nos arriesguemos a asumir el deber ético que tenemos como marca de representar a la sociedad y atrevernos a transformar la cultura, a través de nuestra participación. Con menos promesas y más propósitos. Porque lo que realmente importa a las personas no es qué o cómo hacen lo que hacen las marcas, sino por qué lo hacen.
¿Intención o autenticidad en nuestro Branding Storytelling?
Aunque suene a tópico, es cierto que vivimos en una especie de «Era de la Postverdad«, pero es también es igual de cierto que vivimos en una sociedad hiperconectada y cada vez más transparente, donde existe una audiencia crítica que no está dispuesta a que la engañen. Una sociedad donde la verdad, los conflictos y las diferencias entre individuos emergen a la superficie con más intensidad; donde los matices se hacen evidentes y las diferencias humanas tienen una voz y un significado propios. Lo que solía ser periférico se está convirtiendo en algo común, afectando y tocando a las emociones de las personas como nunca antes había sucedido.
Lo que es falso y arrogante emerge y lo que es verdadero y honesto sale a la luz ¿Qué quiere decir esto? Sencillamente que las audiencias son capaces de identificar las malas prácticas o mentiras a través de la mera intención de las marcas, dándose cuenta con facilidad de si la marca está mintiendo, haciendo promesas que no podrá (o no querrá) cumplir o, incluso, que está siendo oportunista.
Una narrativa de marca con un amplio significado para la sociedad materializa el encuentro entre el propósito de la marca y la percepción humana. Cuando la verdad de la marca está en sintonía con la verdad de las personas, a través de historias relevantes y significativas, está creando valor.
Por eso, las marcas deben elegir el camino de las narraciones significativas, donde las historias basadas en la verdad y creadas para personas reales han demostrado funcionar muy bien. Una elección que está directamente relacionada con el propósito de la marca, su vocación y su papel en el mundo y con lo que es relevante y tiene sentido para el público.
Vale, vale, valer… Sabemos que la teoría está muy bien, pero vamos a intentar enseñarte lo que te estamos contando con palabras. Veamos ahora el ejemplo de la convincente historia de 48 minutos de ficción Córazon (una película basada en una historia real, contada a la perfección por Montefiore Health System) Tan solo has de hacer clic sobre la imagen para acceder a la web oficial del proyecto, en el que podrás ver la película y descubrir todo lo que Montefiore Health System quiere contarnos con ella.
Verás que esta, cómo otras tantas historias humanas significativas de otras marcas (El podcast Life After, de GE; El cortometraje animado The Scarecrow, de Chipotle; o el más reciente documental The Unseen Ocean, otra conmovedora historia de la serie «Human made stories» de Volvo, las cuales te recomendamos mucho, si no las conoces) son relevantes, verdaderas y nos hablan de personas, no de las marcas.
Llegados a este punto, seguramente te estarás pregunta ¿Y cómo pueden las marcas, que quieren amplificar su mensaje y valor, descubrir la verdad en las personas? Pues ahí va el que creemos que es un buen consejo: El escritor uruguayo, Eduardo Galeano, dijo una vez que lo que lo motivó a escribir fue «Poder ver lo que se supone que no se ve pero que merece ser visto, lo pequeño, los pequeños detalles de personas desconocidas, el micro-mundo donde vive la verdadera grandeza del universo; y, al mismo tiempo, poder contemplar el universo a través de un ojo de cerradura, es decir, a través de las pequeñas cosas. Poder mirar más allá, desde las pequeñas cosas hacia los grandes misterios de la vida. ”